O presente trabalho reúne algumas reflexões sobre o consumo e discurso do vinho, tema do projeto de doutorado que começo a desenvolver, com um formato bastante aberto, visto que o meu objetivo era fazer uma imersão no texto do vinho e no universo revelado por ele. A escolha dos textos não foi totalmente ao acaso, foram privilegiados discursos que trabalham o consumo do vinho, em função de seu investimento na qualificação do leitor/consumidor para uma fruição complexa e ritualística, característica que o destaca dentre os demais consumos e torna o seu texto especialmente singular. Quanto ao enfoque argumentativo, este foi sendo construído, passo a passo, ao longo do trabalho. Um processo dinâmico, desencadeado signo a signo, texto a texto, numa cadeia interpretativa tipicamente semiósica, atenta aos aspectos presentes na construção discursiva sobre o vinho e nas relações criadas com os possíveis e diferenciados leitores/consumidores. Cinco textos foram trabalhados (um bibliográfico e quatro de periódicos especializados), com o aporte teórico de algumas abordagens pertinentes aos processos e relações analisadas.
Dentro do universo do consumo do vinho, os textos analisados destacam, cada qual à sua maneira, a importância das propriedades organolépticas dos vinhos, com ênfase para o sentido olfativo, tão ou mais privilegiado que o paladar quando se trata de suas degustações. O Texto 1, capítulo do livro Une initiation à degustation des grands vins, foi escrito por titulado enólogo francês da Bourgogne1 e destina-se aos interessados em se aprofundar na degustação de vinhos de circulação mais restrita, representantes que são da nobreza vinícola. O Texto 2 traz uma matéria jornalística da revista brasileira especializada em vinhos Vinho Magazine e foi redigido por um apreciador bastante aplicado nos estudos sobre o campo, comumente denominado de enófilo. O Texto 3 pertence à seção "Adega", da revista enogastronômica brasileira Gula, que se caracteriza pela veiculação de resenhas descritivas e apreciativas de vinhos degustados por grandes conhecedores do assunto, servindo de indicadores para os consumidores que, além da apreciação de cada produto, têm acesso a informações sobre a procedência e o custo dos vinhos. Os Textos 4 e 5 trazem anúncios publicitários de vinhos californianos, veiculados na revista americana Wine Spectator, famosa publicação especializada sobre vinhos, lida e respeitada mundialmente.
Embora produzidos em diferentes formatos e países, os textos estão voltados para um público que tem ou se interessa pela obtenção de um conhecimento e de uma relação mais aprofundada com o consumo de vinhos, de modo a perceber e apreender aspectos de sua composição, caracterização e distinção, não acessíveis a qualquer consumidor. Diríamos que eles formam um segmento cultural que comunga um consumo e uma linguagem particular, a despeito de suas diferenças culturais, territoriais e étnicas. Eles formam uma comunidade de apreciadores de vinho que se distingue pelo domínio de uma linguagem, cuja constituição sígnica vem instituir e interpretar elementos e relações estabelecidas materialmente e especificamente pelo consumo do vinho. Daí poder-se dizer que temos a constituição de um léxico enológico, composto por designações lingüísticas bem peculiares, que se caracterizam tanto pela inclusão de termos técnicos e físicos advindos da produção e materialidade do vinho, quanto pela utilização de denominações de grande expressividade qualitativa, tomadas de empréstimo de vários domínios dos sentidos, para melhor expressar as sensações e aspectos materiais experimentados em seus consumos. Um exemplo é a qualificação da aparência, consistência e paladar do vinho pelo uso de expressões definidoras de qualidades físicas humanas: vinhos "viris", "robustos", "duros", "macios", "etéreos", "carnudos", "frescos", "dóceis" etc.
Uma característica bem peculiar do léxico enológico, a qual pretendo trabalhar aqui é a sua significação pelos aromas, cujas interpretações e transmissões sígnicas se fazem pela analogia dos cheiros desprendidos do vinho com os odores do mundo material em seus vários estados – animal, vegetal, sintético, entre outros. Esta significação aromática dos vinhos estaria, pelo menos em parte, acessível ao repertório simbólico de um público generalizado, pois ela se remete a odores das mais diversas origens, mas principalmente àqueles presentes no campo de significação das civilizações nas quais a sua produção e consumo se desenvolveram. Ela não instaura uma construção lingüística original para definir seus próprios aromas, mas constrói o seu repertório de aromas por analogia a outros cheiros do mundo, evocados diversamente por cada tipo de vinho. Em termos da semiótica peirceana, talvez pudéssemos dizer que o cheiro de uma cereja, por exemplo, quando percebido por alguém num licor funcionaria como um índice2 de sua presença na constituição do licor (dado que realmente está ali), assim como um cheiro forte de banana pode indicar a presença de uma banana madura na cozinha. Mas, se evocados pelos aromas de um vinho, os odores de uma cereja ou de uma banana, a relação, neste caso, seria de ordem mais simbólica3, ela necessita de uma codificação e de um treinamento que determine mais precisamente a associação entre uma determinada sensação olfativa, proporcionada pelos traços aromáticos dos vinhos, e os cheiros característicos de banana e de cereja. É uma relação simbólica com traços indiciais.
Quero assim dizer que para se compartilhar uma interlocução degustativa do vinho é necessária a fixação de um repertório sígnico olfativo particular, ou seja, a constituição de uma memória olfativa fundada, a priori, pelas relações sígnicas aromáticas estabelecidas com outros cheiros do mundo e que uma vez bem fixados, quando evocados em degustações e citações, poderão ser objetos de significação que retomam, reproduzem e recriam sentidos e sensações, numa cadeia associativa que inclui traços das relações originais de cada um com os cheiros primários, com os cheiros dos produtos consumidos e com os vários contextos de sua consumação. Lucrécia D´Aléssio Ferrara, no capítulo 3 do livro Leitura sem palavras, afirma que a operação de leitura só é possível pela heterogeneização sígnica. É preciso relacionar comparativamente as sensações, as percepções do momento com outras já obtidas na experiência imediata ou anterior, a fim de distingui-las e tornar possíveis as suas interpretações – relação tão mais necessária quanto menos verbal e simbolizado o texto lido (Ferrara, 1991: 24-26). No capítulo do Texto 1, intitulado "La reconaissance des aromes" ("O reconhecimento dos aromas"), Max Leglise (1984: 113-127) fala sobre a constituição de uma memória, como resultante de um registro nervoso e mental dos fenômenos sensoriais e que a sensação só atinge uma plena significação ao se associar a um objeto de onde ela emana. Daí a busca de uma percepção dos aromas dos vinhos em vários objetos que possuam sensações olfativas e ligações bioquímicas similares. O autor propõe, então, uma série de exercícios de associação e fixação de aromas pela aspiração direta dos próprios exemplares originais – couro, café - ou isolados em extratos de aromas de frutas, vegetais, especiarias, entre outros. O que ele propõe é uma operação de fixação isolada dos cheiros, de modo a firmar melhor os traços particulares a cada um e possibilitar a posterior distinção destes elementos quando misturados e aparentemente homogêneos no líquido do vinho. Uma vez bem registrados, o consumidor (receptor) poderá então evoluir de uma relação semiótica de primeiridade4, isto é, da sensação de qualidade olfativa sem objeto, para a secundidade5, relacionando-o a outros aromas e, finalmente, para a terceiridade6, quando os vários traços se harmonizam para a constituição de um aroma distinto, pertencente àquele vinho especificamente, embora formado de nuances aromáticas de outros objetos.
Uma passagem da obra Os caminhos de Swann, de Marcel Proust, é bem representativa da possibilidade de conexão de uma sensação, inicialmente indefinida, com registros mnemônicos marcantes e primitivos, quando investida de atenção. Condensados em uma cadeia sígnica, aos poucos, os sentidos vão sendo reconstruídos, ressurgindo à consciência. No caso de Proust, o resgate mnemônico não foi proposital, como é numa degustação de vinho. A sensação tomou os seus sentidos como num insight, aparentemente insignificante. A fixação e investigação deste instante sensorial trazido pelo paladar dos bolinhos madeleine amolecidos no chá, trouxe-lhe de volta as madeleines de sua infância, provadas ali no mesmo local. Só depois desta leitura, o autor encontra o sentido que aquele signo viera desencadear: às ruínas e abandono do local com o qual se deparava o autor, a memória veio, semioticamente, contrapor imaginariamente um lugar cheio de vida e alegria que pertencera ao passado, e que a aparência concreta daquele momento já tornara invisível/impercetível.

Para Lúcia Santaella (2002: 39-41), numa análise semiótica, quando alcançamos a etapa do interpretante dinâmico7, existem três níveis diferenciados que podem ser percorridos pelo intérprete: o nível emocional, composto pelas qualidades de sentimento e pela emoção; o nível energético, que nos impele a uma ação física ou puramente mental; e o nível lógico, quando o signo visa a produzir cognição. Pode-se ficar apenas num nível, chegar ou não ao lógico, passar desatentamente pelos primeiros níveis, enfim, a semiose será variável segundo o conhecimento, interesse, traquejo, entre outros, do intérprete junto ao domínio interpretado. Trabalhar semioticamente com os aromas exige-nos um aplicado esforço analítico, dado a sutileza de sua leitura, em vista da predominância dos signos mais usuais em nosso repertório representacional (pelo menos se falamos de sociedades ocidentalizadas culturalmente). A despeito da importância e semioticidade de todos os signos ligados aos sentidos do tato, paladar e olfato, há uma maior familiaridade da nossa sociedade com os signos verbais, visuais e sonoros. E, embora os outros sentidos se integrem a esta comunicação, são timidamente utilizados para dizerem por si sós; apóiam, freqüentemente, a sua inteligibilidade na interpretação lógica que passa, predominantemente, pelo verbal, imagético e sonoro.
Essa prevalência sígnica poderia indicar que as semioses aromáticas, táteis ou gustativas tenham adquirido uma importância secundária enquanto fontes respeitáveis de cognição na nossa sociedade. A que se deveria essa prevalência? Á uma condição própria de maior expressividade simbólica dos signos verbais, visuais e auditivos? Se pensarmos que uma pessoa com deficiência visual, desenvolve, pelo contrário, uma leitura hiper-valorizada dos outros sentidos para suprir a sua falta, diríamos que a simbolização que passa pelos outros sentidos também pode alcançar níveis bem elevados. Talvez a resposta a este fato esteja em parte condicionada à existência de um maior investimento na constituição de léxicos intersemióticos para a interpretação dos signos verbais, visuais e sonoros. E por que isso? Uma hipótese é a de que tanto os aromas, quanto os toques e gostos (sensações táteis e palatáveis), embora possam conduzir a níveis diferenciados de interpretação, dificultariam a passagem para o nível do interpretante dinâmico e sua evolução, uma vez que estes trazem um forte caráter icônico, mas também indicial. Isto é, uma vez que é produtor fecundo de sensações, qualidades (cheiro, gosto, toque) provoca no analista referências muito abertas e indeterminadas, e, uma vez que tem uma relação dinâmica muito colada, corpórea e existencial com o objeto, de quem dificilmente se distancia, fica como que fechado à geração de cadeias interpretativas, as quais exigem um nível de abstração e distanciamento (Santaella, 2002: 38-39). Se considerarmos que numa análise semiótica deve-se ocupar um nível mais avançado de cognição, ou seja, o simbólico ou lógico, teremos, para o caso de uma leitura direta de signos ligados aos sentidos olfativos, táteis e gustativos, que ultrapassar os seus qualissignos8 e sinsignos9 com o auxílio das leis, ou legissignos10, à disposição. Voltando aos aromas do vinho, caso este seja percebido com pouca atenção e sem um certo treinamento apreciativo a priori, provavelmente poderá gerar no seu intérprete algo muito vago e sem sentido ou fazê-lo progredir muito pouco além do que a sua própria dinâmica corpórea indica (pelo menos nas primeiras taças!), ou seja, ter cheiro de vinho ou de uva (fruto que lhe dá origem).
Dito isto, podemos inferir que a leitura mais aguçada dos signos que dependem de uma percepção mais reflexiva, a fim de que não se fixe no nível da sensação e evolua para a produção de uma significação de maior complexidade, demanda a constituição de um léxico intersemiótico, que possibilite a passagem de um nível a outro de interpretação. Faz-se necessária a criação e apreensão de uma codificação, que permita a evolução da interpretação, codificação esta que pode ser construída numa relação de intersemioticidade interlocutiva entre o verbal, o oral e outros registros sensoriais associados aos elementos apreciados. Sérgio Inglez de Souza, no Texto 2, fala de "memória olfativa", apresentando de forma menos detida que o livro, métodos de identificação dos aromas (conteúdo coerente com o espaço mais reduzido de uma revista). O autor distingue três elementos que considera essenciais no exercício de degustação: liberdade, paciência e atenção. Ao descrever esses aspectos ele parece querer frisar, resumidamente, a necessidade de um envolvimento físico sensorial profundo com o ato do consumo. Lucrécia Ferrara (1991: 23-24) fala de atenção e sensação para a leitura do texto não-verbal. Aquilo que Sérgio chama de construção mnemônica olfativa parte de uma relação de profundidade com o presente, como se o ato tanto de resgate de um passado - pelas associações aromáticas com o repertório já fixado na memória de cada um - quanto de fixação dos aromas identificados imediatamente no vinho – e que serão recordados futuramente – tivessem sua relação existencial diretamente ligada com o investimento presencial. Creio que a constituição deste léxico é puramente intersemiótica. Ao identificar os aromas e sabores dos vinhos, um apreciador educado/interessado por esta prática degustativa irá fazer um exercício intersemiótico para perceber e interpretar as sensações e características do líquido que sorve naquele ambiente, naquele momento, segundo as referências simbólicas já registradas. Re-atualizando o passado para gerar o singular, o novo - porque único em sua articulação -, embora constituído de sentidos já vistos, assim como vimos em Proust.
Após revelar a importância da constituição de léxicos intersemióticos para viabilizar uma leitura dos elementos sensoriais, tomando como modelo o caso do vinho, gostaria também de enfatizar a importância de investir-se numa leitura semiótica mais aprofundada. Para isto, talvez fosse desejável também, uma vez fixado o léxico, procurarmos nos libertar, momentaneamente, dos registros e significados colados a eles, a fim de preservar a percepção sensorial dos qualissignos e sinsignos e, assim, evitar-se chegar ao caminho oposto: do vago ao premeditado. Para sairmos, então, de uma relação simplesmente corpórea com um signo indicial, é necessário buscarmo-nos abstrair ao máximo de percepção de sua condição física, material e deixarmo-nos transcender a um nível mais primário de sensação, algo como se ater por mais tempo ao seu nível icônico e, assim, uma vez imersos, dominados pela sua percepção sensorial, avançarmos ao embate objetal, começando, em seguida, a estabelecer as relações associativas com o repertório já incorporado sobre o tema. Chegar ao simbólico, depois de realmente afetado, tocado pelo que emana do objeto, neste caso, a percepção de outros aromas e daquilo que lhe fora ou possa ser acrescentado.
A memorização dos aromas exaláveis pelos vinhos e a especialização na percepção destes pelo treinamento podem sim, tornar a degustação de um vinho mais apurada, assim como a apreciação de uma iguaria, a escuta de uma música clássica, entre outros, mas apenas em parte. Tudo que se torna técnico demais, cheio de caminhos pré-concebidos, pode esvaziar o que de mais rico existe naquilo que é do domínio sensorial. Quando a degustação do vinho é guiada por um caráter prioritariamente crítico e especulador, corre-se o risco de abafar-lhe as características emocionais e energéticas, em prol de uma leitura excessivamente lógica e racional:

Renato Janine Ribeiro (2000: 68-80), no texto "Dificuldades de um leigo", fala sobre as potencialidades e riscos das leituras de experts, críticos, reconhecidos como "cultos em palavras", empreenderem leituras apressadas dos eventos culturais e, muitas vezes, enquadradas aos modelos pré-existentes e previsíveis, sem perceber outras nuances e elementos possíveis que um sujeito assumidamente leigo sobre o tema pode, sabiamente, pela percepção aguda, captar (Ribeiro, 2000: 68- 80). Ao fazer essa afirmação, Ribeiro não está desqualificando a leitura de um especialista, nem tampouco fazendo apologia do discurso leigo, o seu objetivo é mostrar que o hábito de conduzir as interpretações pelos elementos já reconhecidos no campo cultural, pode guiar excessivamente os sentidos dos receptores leigos no assunto e tornar a leitura de um crítico de certo modo previsível, já que ele não se abre para uma percepção diferenciada da obra. Ás vezes é necessário abandonar a conduta já legitimada e experimentar novos olhares e posições para captar significações culturalmente transformadoras.
Segundo Henri Bergson, a memória é o principal elo entre o material e o espiritual. O ato mnemônico traz à luz lembranças que organizam o presente e revelam o futuro. O espírito busca na matéria percepções que revitalizam a memória e geram algo novo. Mas Bergson também alerta para a fragilidade da experiência excessivamente conduzida pelo racional. Na sua opinião, a inteligência é uma faculdade que só apreende por meio de relações conceituais, ao contrário do instinto, faculdade que nos acessa ao mundo não explícito, inconsciente. Não obstante, o instinto se fecha no automatismo e na inconsciência, não possibilitando uma evolução reflexiva, que seria viável através da intuição, esta sim uma faculdade humana com função complementar ao intelecto, que conecta o ser com sua dimensão perceptiva interna, nem sempre enquadrável nas pré-categorias discursivas, sem deixá-lo adormecido na inconsciência instintiva. A intuição, susceptível de reflexão e auto-consciência, pode progredir sem limites, desde que não esteja totalmente sacrificada à inteligência. (Galeffi, 1961: 36-44). "Quando nos libertamos do hábito do nosso intelecto de aplicar à realidade vivente e concreta as categorias conceituais, então, nós captamos as características reais da própria vida..." (Machado, Cristina). Não podemos desconsiderar, entretanto, que há limitações para uma apreensão tão absoluta de algo, como bem afirma Júlio Pinto (2002: 33-38) em O ruído e outras inutilidades - nos domínios da linguagem, não há identidade absoluta, nem tradução perfeita de nada, e sim metáforas aproximadas daquilo que se percebe.
Dando continuidade à análise dos textos, passo agora a reflexões mais voltadas ao discurso sobre o vinho. É muito comum atualmente a produção de relatos, pareceres de degustação por especialistas e apreciadores de vinhos dos altos círculos sociais para colunas da imprensa especializada ou páginas dos jornais de grande veiculação, destinadas a enogastronomia. Ao fazer o registro de suas impressões, junto à ocasião da degustação dos vinhos, o especialista produz uma construção sígnica que irá alcançar um público que ultrapassa o círculo social íntimo e familiarizado com o repertório típico da linguagem dos vinhos. Este texto ganha uma amplitude crescente e para que produza um maior número de enunciatários, deverá fazer referências a vários elementos, tanto aos presentes no universo específico do vinho, como a memória olfativa, quanto a outros aspectos sócio-culturais que circunscrevem a relação do autor com o contexto de enunciação (público, revista, contexto da degustação). Este discurso jornalístico é importante material para a constituição de uma memória mais coletiva de uma determinada relação consumptiva com o vinho e à difusão deste léxico enológico. Bethânia Mariani (1993: 32-33), em "Os primórdios da imprensa no Brasil (ou: De como o discurso jornalístico constrói memória)", analisa este aspecto historicizador do texto jornalístico, remetendo-nos à noção de "monumento" de Michel Foucault (1995: 158-160), a qual, contrariamente ao tratamento do discurso como "documento", ou seja, que compreende o discurso como transparência de um conteúdo original absoluto, busca encontrar em sua escritura, as relações e traços de um modo de dizer e de ser.
O Texto 3, da revista Gula, é assinado pelo cantor brasileiro Ed Motta, também apreciador e freqüentador das mais distintas rodas de apreciação enogastronômica,. Ao reportar a degustação dos vinhos para a revista, no formato de resenha, junto a outros experts no assunto, o autor fixa uma determinada seleção de aspectos sócio-culturais (onde está, com quem está, consumindo o quê), que revela a posição sociológica dos emissores e que serve de referência especular para outros consumidores se posicionarem por identificação, exclusão ou aspiração. A interpretação aromática e gustativa do especialista faz também referência ao repertório específico do meio, estabelecendo relações interdiscursivas que podem reforçar ou mesmo contradizer o posicionamento deste grupo, revelando singularidades e irregularidades na constituição de sua identidade social. Ao mesmo tempo, como já apontei, estes registros, junto a vários outros que vêm sendo construídos e veiculados pela imprensa, ajudam a firmar uma memória consumptiva do vinho, mesmo que ainda restrita a um segmento, principalmente se tivermos em consideração o fato de ser o consumo do vinho ainda pouco presente na cultura de nosso país e ter nessas reduzidas fontes (com movimento ascendente) as vozes fundadoras e educadoras de uma cultura enológica brasileira, que ainda está por se constituir.
O texto de Ed Motta traz, então, referências de um grupo social formado por elementos da classe média alta à classe alta brasileira, com grande trânsito e conhecimento do mundo internacional do vinho e domínio de sua linguagem específica. Podemos dizer que a sofisticação expressiva da linguagem utilizada no texto, a sabedoria revelada pelos conhecimentos do histórico e das condições produtivas do vinho, a capacidade de leitura olfativa e gustativa exposta pelo diagnóstico de sua apreciação, as cifras do custo do produto, entre outros elementos, situam o consumo de vinhos importados como um ato distinto estatutariamente - dado que todas estas características (sofisticação, sabedoria, apuramento sensório) somadas à possibilidade de se ter um tempo dedicado ao puro deleite de apreciação de um gosto, normalmente pertencem ao imaginário de uma elite social. O teórico Thorstein Veblen (1985: 49-63) faz interessante discussão a este respeito, dizendo que o consumo conspícuo tornou-se, contemporaneamente, o principal meio sinalizador de status social e reputação. Interessante também notar que o degustador citado é nada menos que um músico de notoriedade massiva, embora esteja circundado na degustação por companheiros mais velhos e formais, condizentes com o perfil elitista que acabei de relatar. Ed Motta tem sua imagem pública aliada à música jovem, distinta sim, pois ele trabalha com o blues, com o jazz, estilos de uma certa distinção, embora diversa. Mesmo dentro do contexto de degustação, o músico, sendo uma figura famosa e bastante badalada no complexo midiático, não se desvencilha totalmente de sua imagem pública ao funcionar de modo diverso ao musical; traz consigo significações de um estilo de viver contemporâneo, com um toque underground e mais massificado que aquele no qual se insere eventualmente para degustar e falar de vinhos. Arrisco-me então a dizer que eis aí um certo ruído, ou melhor, um traço bem significativo que pode nos apontar indícios de alguma modificação no status do vinho.
Contrariamente ao tratamento utilitarista dado ao "ruído" pelo paradigma da comunicação, como sendo um erro que reduz a comunicabilidade do texto e que dever ser, se não eliminado, ignorado, a acepção de Pinto (2002: 33-38) é bem otimista a seu respeito. A traição do ruído à coerência ou objetividade visada pelo conjunto de uma significação pode muito bem lhe garantir uma significação ampliada. Podemos dizer que o consumo do vinho, antes restrito aos grupos de elite, ao acolher representantes do show-business começa a disponibilizar este saber à apropriação alheia, com intuito de ampliar seu público. Faz isto, no entanto, aliciando este consumo não a qualquer um, mas a elementos representativos em diferentes segmentos (jovem, emergentes) que, ao dominarem convenientemente o seu repertório, espetacularizam este consumo. É a elite tomando o espetacular...movimentos da globalização!
Achei interessante incluir mais dois registros midiáticos neste trabalho, que vêm confirmar alguns aspectos já pontuados, como a importância da memória olfativa na constituição de um léxico enológico, a presença da interdiscursividade que remete a uma intersemioticidade na interlocução sobre o vinho e, ainda, a remissão discursiva a um imaginário cultural que estabeleça relações de identidade e afeição com os consumidores. Eles também revelam um modo particular de dizer do discurso publicitário. Sem me delongar na análise dos textos, é importante dizer que ambos, sendo publicitários, tendem a um formato pouco argumentativo. Os discursos buscam estabelecer relações que agreguem valores e sensações positivas nos consumidores e, em se tratando do vinho, cujo consumo é motivado mais pela sensação e emoção que pela razão, os textos primam pela evocação de sensações olfativas, táteis, gustativas etc. O Texto 4 mostra então, a promoção de um vinho do Sonoma County, famosa região produtora de vinhos dos EUA, publicado na revista Wine Spectator. Com o título de "Beyond Words" ("Além das palavras"), o anúncio abusa dos sentidos. Poucas palavras, muitas imagens convidam o receptor a permanecer no nível icônico da percepção – ver, lembrar, fantasiar. Mas as sensações têm endereço, têm lugar. O nível lógico da interpretação fica resguardado pela sugestão de idoneidade do produto e da região produtora. O poético e o icônico estão aqui para dissimular o fato de que o simbólico, a lei, o produto é o que te permite ir "além das palavras", além da posse; mas sempre através delas – daquilo que assina e autoriza pelo rótulo a capacidade de se fazer símbolo de várias sensações.
Finalmente, pelo Texto 5, uma publicidade veiculada na mesma revista americana de uma linha de vinhos da vinícola Folonari, quero mostrar como a utilização do repertório olfativo e gustativo dos vinhos pode vir marcar não apenas essas qualidades sensoriais, mas também promover uma identificação com o público pelos elementos de seu repertório cultural. O anúncio traz fotos de diferentes folhas e frutos que se aproximam tanto de aromas e sabores presentes em vinhos, quanto de temperos culinários de pratos com os quais estes vinhos podem ser harmonizados11. Estes temperos estabelecem relações com várias regiões mundiais: pimenta-do-reino com a França, orégano com a Itália, gengibre com o oriente asiático, chili com o México, entre outros. Esta multinacionalidade simbólica apropria-se bem à promoção desta linha de vinhos nos EUA, país onde convivem várias etnias e respectivas culinárias, mas também revela-nos a estratégia transnacional de uma produção pertencente àquilo que se denomina hoje de "novo mundo do vinho", cuja expressão máxima é a produção americana, a qual pretende-se exportável e consumível globalmente.
Esta publicidade evidencia, além do empreendimento globalizante do vinho na atualidade, a dualidade enfrentada pelo setor ao sofrer os enquadramentos produtivos e culturais necessários à expansão comercial mundial, para oferecer um produto tradicionalmente arraigado nas particularidades naturais, simbólicas e ritualísticas de seus habitats milenares. Essa sua abertura a afinidades culturais diversas (que faz sua passagem para o universal) só pode acontecer mesmo com o deslocamento do discurso e para o discurso, num processo de intersemioticidade intercultural, de forma a criar novas associações, como a evocação de elementos aromáticos e gustativos presentes nas demais culturas, já que o vinho, em produção, depende da natureza (condições físicas para a sua produção) e, em consumo, depende de uma apreciação simbólica e cultural ainda pouco presente em países nos quais pretende-se essa expansão. Representado milenarmente pelos seus "nomes próprios", o mundo do vinho enfrenta o desafio de negociar com a conflituosa tentação de se tornar mais universal, um "substantivo comum", e fazer com que mais vinhos (mesmo que não os melhores) cheguem à mesa dos consumidores, habituados a outras bebidas, mantendo, por outro lado, a sua cara distinção, assinalada pelos nomes próprios que os seus rótulos ainda anunciam: produtor, região, uvas, safras, classificação de instituições destinadas à averiguação da qualidade. "O nome próprio simplesmente aponta para seu portador (um singular dentro daquela espécie), mas o substantivo comum nomeia coletivamente todos os seres daquela espécie e ao mesmo tempo exclui os não pertencentes àquela espécie." (Pinto, 1995: 54).

CONCLUSÃO
Como afirmei no início deste trabalho, o meu objetivo era de apenas adentrar e refletir um pouco sobre as relações semióticas, consumptivas e culturais presentes nos textos sobre o vinho, tema da minha pesquisa de doutorado, que começo a desenvolver. Dessa forma, muito mais que uma problematização bem amarrada, com início, meio e fim, este texto vem levantar algumas questões para serem refletidas cultural e cientificamente, tomadas de empréstimo do universo semiótico do vinho. Chego ao final, frisando a importância da constituição de léxicos intersemióticos que trabalhem e difundam mais a percepção e interpretação do universo cultural em nível reflexivo, de modo a ampliar e a enriquecer a nossa potencialidade de registro e leitura do mundo sócio-cultural. Este enriquecimento advém não apenas de uma ampliação de nosso universo simbólico representativo e interpretativo, mas também de uma leitura menos condicionada dos fenômenos, atenta às suas várias presenças e ausências sígnicas e aberta a um contato qualitativo com a realidade. A partir da captação e análise de textos midiáticos, mostro também a representatividade dos registros midiáticos para a constituição de uma memória cultural da nossa sociedade, em sua qualidade de re-posicionadores ideológicos dos movimentos e transformações sistêmicos, em âmbito sócio-econômico-político e cultural, tal qual observa-se hoje no processo de globalização econômica e transnacionalização cultural.